按：2023年2月6日—2月12日，武汉大学吴传清团队赴湖北省宜昌市秭归县开展为期7天的乡村产业振兴典型案例调研。2月13日，由武汉大学区域经济研究中心主办的珞珈区域经济学术沙龙2023年第2期成功召开，调研组成员分别就秭归脐橙产业在产业推进思路、乡村全产业链建设、科技兴农、品牌建设、农村电子商务等方面的示范价值发表观点。

珞珈区域经济学术沙龙（2023年第2期）

秭归县以“电子商务进农村综合示范县”建设为抓手，研究出台扶持电子商务发展的财政、金融、土地等一系列配套政策，不断完善公共服务、物流、培训、营销、供应链、跨境、产业支撑“七大体系”，逐步实现平台、企业、物流、服务紧密融合，促进多领域产业互联网快速发展。

一、秭归县农村电子商务发展现状

发展潜力持续增强。根据秭归县县域电子商务大数据分析平台数据显示，2023年度（截至目前），秭归县共有电商企业2585家，交易量为295.91万笔，发货量近322.45件，网络销售额达3.75亿元。从基础建设来看，全县服务网点覆盖率、物流乡镇覆盖率、宽带网络覆盖率均达100%，真正做到建制村电商配送全覆盖。全县乡镇物流网点总数达184个，创造性打造了两河口镇、水田坝乡两个电商特色乡镇。

市场主体不断壮大。2022年，秭归县入选湖北省电商示范基地1个、电商示范企业5家，获评省级电子商务示范企业的数量全宜昌市最多、跻身全省第一。从品牌培育来看，秭归脐橙上行产品数为37个，共有溯源企业179家，溯源个体户达103家。

电商培训持续推进。电商人才培育孵化方面，全县共有电商人才167人、自媒体人才119人、直播带货人才586人、自主创业人才105人，截至目前共开展电商培训128期，培训人数达50398人次，受训主体包括农村转移劳动力、返乡青年、就业困难人员、贫困户人口、其他人口、残疾人（按比重排序）。

秭归县城电子商务发展态势良好，位于茅坪镇的华维电商物流园积极探索“物流+电商”，打造“今天在树上、明天在路上、后天在舌尖上”新运营模式。园区内的县级农村物流配送分拣中心已入驻“三通一达”、京东、顺丰、极兔等国内33家知名物流企业。此外，园区内设立各种颇具特色的线上直播间，吸引大批年轻人返乡创业。与县城相比，周边各乡镇电子商务发展较为缓慢，在营销推广模式、物流运输、电商人才培育等方面仍存在部分短板。

二、秭归县农村电子商务存在的突出短板

（一）农村电商推进模式有待丰富

一是农村电商经营体量不大。脐橙销售主要以果贩收购为主，依托电子商务平台的仅占30%左右。电商企业大多属于小规模经营活动，尚未形成产业集群优势。二是经营模式单一。营销模式主要以微商平台卖货和社区团购为主，直播带货模式有待进一步推广。

（二）物流运输水平亟待提高

一是快递物流运输成本高。由于大部分果农采取自主经营、自主营销模式，秭归县农村电子商务存在需求碎片化、运输高频次的特点，导致物流费费率较高，增加果农经营成本。二是物流管理不完善，产品损害率高。果蔬产品运输过程中损害率极高，由于农村快递运输管理相关规范制度尚不完善，运输过程监控制度不够严格，导致产品运输过程中极易发生碰撞损坏。

（三）农村电商人才瓶颈仍待突破

一是电商培训力度有待进一步加强。农村地处偏远，有一定专业技能或受过较高教育层次的人才流失严重，而留守农民受教育程度普遍较低，知识接受能力和熟练操作能力偏弱，导致各种新形式的电子商务运营模式推广不畅。二是全民直播带货模式有待进一步推广。当前农户线上销售方式主要以微商平台为主，其操作相对简单，对农户电商运营技巧要求较低。借助抖音等平台开展直播带货模式尚未完全推广。三是果农间合作营销有待进一步增强。普遍存在单打独斗现象，未形成抱团发展。许多果农采取自产自销模式，通过微商平台将自家产品售出，农户间未形成合力，未探索出多方协作、合作推广的营销新模式。

三、秭归县农村电子商务未来发展重点

（一）完善强化扶持政策

一是培育农业农村产业新业态。深入推动电子商务与休闲农业、乡村旅游深度融合，发展乡村共享经济，推动社交电商、直播电商、生鲜电商等业态健康发展。二是探索电子商务平台数据有序开放共享机制。充分利用电商大数据，将大数据与农业生产进一步融合，借助消费端积累的大量消费者数据，让农业生产按照消费者的需求来确定种植、生产的品种和方式，与市场建立持续、稳定的新型供需关系。三是推进“互联网＋高效物流”，健全农村寄递物流体系。完善农村快递物流运输监管，深入发展县乡村三级物流共同配送，推动乡村末端物流线路共享，实现工业品和农产品的双向流通。

（二）大力推广全民直播带货营销模式

一是鼓励支持把直播间作为新型基础设施纳入乡村建设行动的重要内容。以直播间建设为抓手，引导新零售、在线旅游、在线教育、休闲娱乐等业态在农村落地，完善农村互联网生态，充分释放农村地区发展潜力。二是培育专业团队，加强实操指导。开展线下线上融合、多层次、多梯度的网络运营、美工、推广等业务指导培训。三是深入开展直播助农活动。鼓励农户抱团发展，形成脐橙推广直播团队，积极开拓探索直播新型销售模式，把直播间开到田野间、山林间，打造乡野直播新模式。

（三）加大人才培养力度

一是加大农村实用人才带头人农业农村电子商务专题培训举办力度。通过培训改变农村地区专业人才缺失现状，促进资源对接、规模发展和协同进步。二是加强专业性电商服务组织建设。强化电商人才培养，鼓励各地建设专业的农村电商人才培训基地，建立校企合作的人才培养长效机制，培养熟悉农业以及愿意扎根农村的复合型人才、紧缺型人才。三是加大线上线下新媒体人才培训力度。培养“村红”和“农民带货主播”，引导更大范围的创业创新。

（作者系武汉大学经济与管理学院硕博连读生邓和顺）

邓和顺 硕博连读生 武汉大学